「クロスイッチ―電通式クロスメディアコミュニケーションのつくりかた」 とその関連商品

taiyaki#016

『インターネットによって情報があふれている現代では、人々は「情報バリア」を張り、知りたい情報、

興味を持った情報にしか振り向かない。なので、これからのコミュニケーションにおいては、

そのような人々に「興味を抱かせ」、「誘い出す」アプローチが重要だ』とこの本はいいます。

わたし自身の経験に照らしあわても、確かに一昔前と違って、テレビを見る時間よりもネットに触れている時間の方が多い気がするし、

たくさんの情報で自分が何が必要なのか、わたし自身もわからなくなってしまうことが多くなっていました。

この本は、これからのコミュニケーションには「シナリオづくり」が必要で、消費者の生活や態度にあわせて、

クロスメディアでアプローチするということの重要性を説いています。

具体的な１０の成功事例に加えて、電通の９つの最新メソッドやノウハウが公開されていて、

マーケターや広告の企画に関わる人にとっては、とても参考になるのではないでしょうか。 (鯛焼き/2008-09-13)

まるでムンクの叫びのように“情報洪水”から耳を塞ぎがちな生活者の、心の琴線に触れるにはどうすればいいかを、最新の事例と方法論・ツールとともにやさしく示してくれた本です。

第一に想定された読者層は、企業のブランドマネジメントやキャンペーン・広告販促を担当する実務家層のようです。

彼らが自社の課題を解決するために、「Ａ．何をすべきか（＝What to do）」を、広告会社とのオリエンで披露します。
それをもとに、広告会社のチームが、「Ｂ．何をいうべきか（＝What to say）」をクライアントとともに考えます。

クライアントとチームの間を行きつ戻りつして、この二つの「What」がある程度固まったら、次は「How」を考えていきます。

「Ｃ．どのようにいうか（＝How to say）」・・・具体的な表現を考えていきます。
「Ｄ．どう届けるか（＝How to　deliver）」・・・テレビCMにするか、電車の中刷り広告にするか、あるいはその両方か・・・などを考えいきます。

コミュニケーション環境が複雑化し続けている現在、一昔前に較べて、とりわけＣ．Ｄ．の「How」の部分の重要性と難易度が増しています。

この「How」の部分を、当代随一のブランドストラテジストやプロデューサーが、具体的にどのように解決しているのかが書いてあります。
・・・集英社「ジャンプスクエア」創刊キャンペーン、日清カップヌードル「FREEDOM−PROJECT」、日本コカ・コーラ「爽健美茶　Beautiful Story〜あしたまでの距離」、JR東日本「モバイルSuica」ゲームユーザー獲得キャンペーン、米国KTRS「盗まれた鳥キャンペーン」等々・・・。

上記プロジェクトには、電通が開発した最新鋭のフレームワーク・メソッド・ツールが投入されました。プロジェクトチームの人々の優れた力量にそれらが加わることにより、各々のプロジェクトは成功しました

それらフレームワーク・メソッド・ツールに関しても、この本ではその開発思想から原理・適用事例まで懇切丁寧に解説してあります。

現役のブランドマネージャーや宣伝担当者だけでなく、これから企業の宣伝広報・マーコムセクション、あるいは広告業界を目指す大学生にもお薦めのお得な一冊です。 (motivator/2008-09-16)

広告の危機が謳われて久しい。世の中に溢れる情報量が飛躍的に増大し、消費者が情報に対してバリヤーを張っているためである。これは昨今いろいろな本で言われている事でもある。

本書はそのような現状に対し、クロスメディア型のコミュニケーションを提案し、今後の広告プランニングのありかたについて、新しい道しるべを示してくれる。

クロスメディア型のコミュニケーションが、従来のメディアミックスと異なるのは、ただ効率的にメディアを組み合わせるだけでなく、消費者のインサイトにまで踏み込んだ導線をシナリオとして提示することで、能動的な消費者の関与を図ること。このシナリオメイキングこそが、プランニングの肝になるのである。

本書ではそのようなクロスメディアの構築法を豊富な事例ならびにツール紹介とともに解説していく。

本書を読んで、最近、広告プランニングを行っていて感じていた、漠とした物足りなさ、自分の力量の足りなさがなんであったのか、はっきりと示されたように感じた。私自身の今後の目標を示してくれた意味でも貴重な本である。今後少なくとも数年は、この本の方向性で進んでいっても大丈夫かな。

ついでながらグルービジョンズによる装丁も、ポップで可愛らしいものでありながら、内容の特徴を良く捉えていてGood！こんなところにもコミュニケーションの上手さが感じられる。また随所にちりばめられたインタビューも含蓄があり、それだけ切り離しても秀逸なコミュニケーション論になっているのが素晴らしい。全体として読みやすいが、読み出すと深いのである。

今年読んだ広告関係の本ではベストな本書。５点満点献上。 (黄金丸/2008-12-17)

「クロスメディア」は最近トレンドですが、なかなかちゃんとした説明のあるものが見当たりませんでした。
満を持して、広告業界の大御所から決定版が出たという感じですね。
概念だけでなく、事例とも紐付けられているので、理解がしやすくなっています。
あとは、「実践あるのみ」ですが・・・
（すべてのビジネス書がそうですが）自分の中で咀嚼じて、実際の仕事に生かしていくのが課題ですね。 (麻婆豆腐/2008-12-06)

タイトルが面白いと購入しました。
洪水のように与えられている広告は頭に残っていないのに、本に出ている企業・製品の広告は殆ど全部が記憶にありました。新しいマーケティングツールだったのですね。・・・クロスイッチ。凄い本です。
(チンチラ/2008-12-05)

マス広告の限界が言われはじめて久しいが、もう少し正確に言うと、マス広告にはマス広告の良いところがあるが、マス広告のみに頼ったやり方には限界がある、ということ。
問題は顧客の心に刺さるかどうかであり、マス広告以外にも様々なメディアがあるので、それらを活用しない手はない。
この本は、マス広告以外の様々なメディアを活用したコミュニケーションを中心に紹介する本。
事例が豊富でわかりやすい。
日本最大のマス広告コミュニケーション会社、電通さんが書いているというのも面白い。
売上げでも収益率でもＴＶを中心としたマス広告をやっているのが一番楽だし儲かるのでしょうが、このご時世、そうも言ってられません。
電通さんも必死ですね。 (ファイヤーマン/2009-01-03)

「広告が効かない」、といわれる時代において
次なる一手を模索する一冊。
事例が多く掲載されていて初めて広告に携わる人にも読みやすい内容になっている。

(ミラレパ/2008-12-24)

コミュニケーションについて新しい視点でいろいろ書いてあるとのことで興味を覚え、レビューを参照した。好評なためこれは画期的な本だと期待が高まりその場でクリックして購入。
読んでみると自分が購入したこの流れが丁寧に書いてあった。プロからみるといろいろな示唆に富んでいるのかもしれないが、素人の私にはその重要性がわからなかった。プロだったらそんな風に考えていくのだろうなとは思ったが、自分にそれを反映させることは出来なかった。
これは術中に落ちたというかなんというか・・。
是非この本は、手に取ってから購入することをお勧めします。
(アマゾン/2008-10-28)

広告業界の端くれの私、書店で目に付き購入しました。
既に私の目を留めた時点でキャッチーなデザインでした。

そして、著者の電通の岸さんという方のことは、漢検DSや永谷園のコミュニケーション事例を拝見して知っていたのもあり、購入しました。

内容は大変わかりやすくキャッチーに書いてあり、
それでいて大変参考となる部分が多いものでした。

書いてある事例をみると、コミュニケーションデザインがなんたるかが少しわかった気になる、そして、そんなやり方があったのか！と思わせてくれるそんなキャッチーなアイテムでした。

私のように広告業界の端くれのような人間から、最先端のど真ん中を行く皆さんにも大変お勧めできるアイテムです。


そして、このアイテムの裏の帯に書いてあるコピーがこれまたキャッチー。


『デザインすべきは、"仕組み"ではなく"気持ち"』
(ケンジ/2008-09-09)

書店での表紙のインパクトで手にとり、全体にカラフルで美しいデザインに惹かれ購入。
広告業界とは掛け離れた仕事をしている私にとって、広告がここまで緻密に考えられているとは!話題って作られているんだ!と大変驚き感動しました。そして、純粋に「こんな面白い広告があったなんて!」と今まで知らなかったことが悔やまれ、もっと目をむけてみようと、広告そのものに対してポジティブな興味が湧きました。

全体を通して、ぐいぐいと引き込まれるエンターテイメント的面白さと共に、説得力のある事例、例え話になどをまじえ、非常にわかりやすく読みやすい表現はさすがで、そこに著者のプロ意識の高さと思いやりを感じました。

モノを作る仕事をしている私にとって、クレイジーな4章はとても刺激的でした。未知の領域への挑戦と、いちクリエーターとしての仕事を超えた創造欲が垣間見られ、新しいものが生まれるまえの爆発しそうなエネルギーを感じました。著者の考える「人を魅了する圧倒的に面白いモノ」をいつかみてみたいとワクワクせずにはいられません。

最先端で新しく自由な表現に挑戦し続けることは戦いだろうなぁ…そんな思いで読み進めていたら、「おわりに」で思わず感動してしまいました。(すごく情熱的で愛情深いなぁと)

コラムからもコミュニケーションデザインのある生活って楽しい!と感じ、その意識が普及していく未来への期待と、1年後、5年後、10年後…変化の流れのなかで改めて何度も読み直したい、装丁、デザインの美しさを含め大切にしたい本です。

(かお/2008-09-10)

本書は、広告業界のプロジェクトXです。

プロジェクトXとは言わずとしれたNHKの名作ドキュメンタリー。

主人公の迷い、悩みや喜びと共にある、ありのままのドラマが魅力ですが、本書の魅力もまさにそこ。著者である岸さんの企画当時の思考プロセスが冷静かつ情熱的に記され、リアルタイムで共に作業を体験しているような気分にさえなります。

さらに、体系だったシンプルな構成も最高で、読後に振り返った際に頭の中がすごく整理されているのに気づきます。

もしかしたら、この本を通じてあらぬ方向に気持ちをデザインされてしまっているのでは･･･そんな風に勘繰りたくなるような素晴らしく濃い内容とスッキリした構成。各種成功事例のレビュー本にありがちな主観に走った回顧は全くありません。

内容を見ていくと、事例の情報が詳細過ぎて、これちゃんと許可取ってるのかな？と心配になったり。開示の許可を出されたクライアントさんがすごいと思ったし、こういった協力を得られるのは、クライアントさんが結果に満足されている一番の証明なんだろうなと感じました。

7つの事例を通じて体系化された第3章のプランニング・プロセスは、広告キャンペーンはもちろん、単語を置き換えればそれこそ恋人や面接官の心を掴む戦略設計にも使えてしまえそうです。

第4章やおわりにの項でちらっと書かれていますが、岸さんの今後に大注目です。

(yu nagasawa/2008-09-09)

かわいいピンクのハートの表紙と、タイトルに惹かれて買いました。
就活でも、なにをやるにも「コミュニケーション能力」が叫ばれる今の世の中。
コミュニケーションをデザインする・・・？就活を控えた学生として興味をもちました。

冒頭では広告とか宣伝カンケイの人に向けてというようなことがあって、
専門用語とかムズカシイかな〜と思ったのですが、見やすいページレイアウトとわかりやすい文章で、あっというまに一気に読めました。

内容は、商品のプロモーションのこととかなのですが、さすが、コミュニケーションのプロ・・・！と目からウロコの事例がいっぱいありました。
特に、フマキラーのところ、、、爆笑　あと自分がいつも使ってるタダコピを使った事例で、持ってるモノがあってビックリ笑
いつもみている身近な商品が、こうやって設計されて、面白く思えるのか〜と。

自分らがいつもネタにしてる話って、こうやって緻密に仕組まれてクチコミになってるかとおもうと、
まんまとはめられているようで、面白いけどすこし悔しいような笑

コミュニケーション・デザイナーってお仕事、カリスマ指揮者みたいでカッコイイなーと思えるような本。
これだけコミュニケーションの達人になったら、恋愛とか苦労しなくていいんだろうなｖ
(bluenoteaoi/2008-09-09)

話題になって、かつちゃんと効果もでるキャンペーンを
企画するには２つ大事なことがあると思う。

１：コアのアイデア（コンセプト）、戦略がすばらしい
２：具体的な実施プラン、戦術がすばらしい

この本は、後者に関する本と受け取りました。

この本で紹介されている事例は
具体的な企画案の「詰め」が、すごく細かく、しっかりと計算されている。
ということがわかります。
というか、細かい部分に気を使った、
ということが延々書かれてます。

「細かい部分に気を使え」
それが、この本のメッセージかな。

あ、最後に出てきた「コミュニケーションデザインの模型」
の話は、すごく好きでした。 (ルイス/2008-11-01)

「コミュニケーションをデザインする」
最初にこの言葉を見たときに違和感を覚えました。
コミュニケーションって、相互で感じ合うことであって意図的に作られるものではないのではないかと。

しかし、本書を読み進めて行く上で、最初の違和感は解消してゆきました。
ここに書かれていることは、消費者を操るといったものではなく、商品への関心度を高めることができる「気持ちいい」道筋をつくること。
そして、伝えるべきことへの溢れんばかりの「情熱」でした。

難しい話もありますが、純粋に楽しそうなところがいいです。カラフルでかわいいデザインも好きです。
著者の嘘をつかない真摯な姿勢は、広告ジェントルマンです。 (tea/2008-09-21)

この本を読んで勉強になるのは、かなり広告業界に興味があったり、広告の仕事をしたことのある人に限られる。そういう人は読んで絶対に損しない。
実際に今、企業サイドにいようが、代理店サイドにいようが、キャンペーンを組み立てている人には、とてもお勧めできる。
それ以外の人は読んでも何が書いてあり、どこがおもしろいのか、まったくわからないと思う。

非常に丁寧に書かれていて、自社の事例でも、先輩でもこんなに丁寧にキャンペーンの作り方を教えてもらったことはない、というレベル。
特に気に入ったのは、気持ちを動かすという考え方でした。

あえて言うならが、もっと多様な事例（失敗作でも）を読ませてもらいたかったなぁという贅沢な思いがしました。
(久保田夏彦/2008-09-19)

広告に携わるひとりとして、勇気をもらいました。

テレビVSウェブ、とか、古いメディアである新聞はもう終わり、
とか最近いわれてますよね。
でも、コミュニケーションを生業とするボクラにとっては、
別に「対決」とか、「終わり」とかじゃなくて、
過剰な情報選択肢がある中、どうやって消費者を動かしていくか、
その原点に戻って考えよう、ということを改めて考えさせられます。

岸さんはどちらかといえばウェブ系の経歴を持った人かと思いますが、
ウェブへのこだわりはみじんもありません。
テレビも、雑誌も、ウェブも、大学のホールに置いてあるコピー機も、
岸さんにとっては等しく、「人になにかを伝えるためのツール」。
決してクライアントの論理に陥ることもなく、
常に原点は「課題はなにか」「人に物事を伝えるにはどうしたらいいのか」
で考えています。

そうなると、ついつい評論家的な、大上段のものいいになってしまうのが
世の常なのですが、岸さんの場合は違います。
岸さんが持つアイデアと熱意とによって、クライアントをはじめとする
周りの人が動き、それが新たな力になってキャンペーンが大成功する、
その様がドキュメンタリーとして非常にわかりやすく描かれています。
（クライアントとコミュニケーションデザインのあり方を
共有するツール「communication tree」の紹介も面白かった！）

最後に岸さんが書いているように、コミュニケーションは職種ではなく、情熱だと思います。
「人になにかを伝えるって難しいなあ」と日ごろ感じているすべての人が、
この岸さんの熱意とバランス感覚に、自分がやるべきことのヒントをもらえると思います。 (ちちにい/2008-09-09)

プロモーションの全体像だけでなく、ディテールの部分まで説明されており、非常にわかりやすかった！

全て実際の事例をもとに紹介されているため、具体的にイメージしやすく理解を助けてくれる。

本のメッセージ同様、「論理的で情熱的な本」です。筆者の方に、もっと詳しくきいてみたい。

広告関係者、特に宣伝部の人間は必読！！ (wow/2008-11-03)

お客さんに傘がほしいと言われた時。

じゃあ、すごい傘を作ってやろう！と思う人と、
なぜこの人は傘がほしいのか？と疑問を持つ人。

前者と後者、どちらも正解だと思いますが、全然違います。
しかし、こういうのって掘り下げていくの、けっこう大変です。
お客さん自身、何がほしいのか見えていない場合もあると思います。
だから傘、素直に作っちゃった方が時間も手間もかからないし楽です。

でも、なぜ傘が必要なんですか？からスタートできる人の方が、
お客さんの本当に欲しかったもの（もしかしたら傘じゃないかもしれませんし）に
より近づけると思います。

と、ここまでがこの本からの受け売りです。
この本はすごくクライアントや広告のターゲットを大切に考えています。
根底には常に著者の優しさがあるように感じました。

というわけで、著者のクライアントに対する考え方や姿勢は、簡単なようで実は難しく、
だけど基本的なことをとても大切にしていて、すごく勉強になります。
広告関係の方だけではなく、営業やサービス業をやっている方、
目指している方などが読んでもためになるんではないでしょうか。

何より、広告業界のたぶん難しいであろう話がとても噛み砕いて書かれているので、
広告関係者でない私が読んでも十分に楽しめる本でした。オススメ。 (2828/2008-09-29)

タダコピという無料コピーサービスを通じて永谷園のキャンペーンに興味を持ち、本書を手にしました。

就職活動の際、『広告代理店　に行きたい』と、
ことあるごとく叫んでいた友人のことを思い出しました。

私は現在社会人2年目です。


当時、広告だの、メディアだの、広告代理店だの、マスコミだの、
狂ったように、働きたいという声を聞けば聞くほど、
一体、そこにはどんな魅力があるんだろう…。

そう疑問に感じていましたが、本書を読んでその魅力が伝わってきました。

とにかく面白かったんです。


きっとこの本と出会うことで、自分の気持ちを伝えるのが上手になる。
学生が出会うことで、学園祭はもっと面白くなる。

ふいにそう思って、うっとりしてしまいました。


詳しくは中身を見てみてください。 (アマゾン大学経営学部/2008-09-17)

体裁、内容確かに優れている。しかしコミュニケーションデザインして、売りはあがるの?上がった例ばかり書いているが。目的はコミュニケーションか?クライアントの命がけの思いは、今どうすれば売りがあがるか?でしょう。マーケティング視点が欠如しているんちゃうかな。この大消費不況下で、コミュニケーションを前提にしていること自体、電通の時代感覚のなさを痛感します。媒体が広がってるなかで、多様な媒体を駆使して、コミュニケーションどうとるか、をいってるだけ。テレビにネットが追加されただけの認識しか感じない。電通、および広告「代理店」らしいね。 (マイロー/2008-12-04)

この本は広告業界・メディアの仕事をしたい人にはとてもオススメできる本です！！


こんなに詳しく仕事の内容を明かしていいの？？と少し驚いた気持ちもありますが、本当に学ぶことが多いし、読む価値があります。
企業と生活者の間に存在するあらゆるコニュニケーションをデザインする「コミュニケーションデザイナー」という仕事に強く興味を持ちました♪
著者の常に人の気持ちの本質を冷静、且つ客観的に考える姿勢がスゴイと思いました！！

繰り返し読めば読むほど新しい発見と感動がある本なので、ぜひ何度も読み返してほしいと思います。著者の今後のご活躍を期待したいです☆ (Tokyo girl/2008-09-24)

非常に深く読み易い本でした。
著者のことは以前からコミュニケーションデザインの弟一戦で活躍している人物ということは知っていました。

わたしもコミュニケーションデザイナーを目指す者としてメディアによる表現手段を日々考えてきました。


しかし、この本を読んで『メディア』をもっと知る必要性を気づかせられました・・・。
『表現手段』はメディアによって異なり、メディアの強みを知ることが重要である。

これはデザイナーとして非常に意識させられました。 (セスク/2008-11-18)

「電通 vs Google」という図式ではないことに気づいた著者が、書きかけの膨大な原稿をボツにしてまで、書き直した渾身の一冊。マーケティングプラットフォームの複数のプレイヤー達が共存共栄で生き抜く時代になりつつあることを、自らの米国取材を基に解説している。デジタルサイネージやモバイルが新たなプレイヤーになることも示唆している。
　本の内容は米国の話が中心であるが、果たしてこの内容が日本の関係者に理解されるのかと不安になる。「分かっているけど、変われない」という広告にまつわる人たちの心に響けばいいがと願いたくなる。「読んで面白かった」だけでなく、「じゃあどうする」と考えるきっかけとなる良書である。 (hiroyoshi/2008-10-12)

湯川さんの最近のお話を聞いていて、何となく想像していましたが、
広告コミュニケーションの新しいカタチが見えてきました。
20世紀に果たした広告の役割が、テクノロジーによって遂に新しいステップに進むことがはっきりとしました。

広告主と生活者にとって、「広告コミュニケーション」がより有意義であること。
この流れにそって広告を生業にする者は、進化しなくてはいけません。

名著。 (Bakukatsuno/2008-09-29)

次のオンラインマーケティングの潮流を改めて確認でき参考になった。

日本での事例が少ないのは残念。これからに期待か。

プラットフォームの意味と位置づけを明確にすればマーケティングの次元も

上がるのではないだろうか。 (DARO/2008-09-29)

ある『結論』を持って、現場に乗り込む記者が
愕然として『現実と未来』に気づく。

この「はじめに」からの導入が非常に面白くて、一気に引き込まれる。

ビジネス書を読んでいるという事実を忘れてしまうようなライブ感。
事例が多く、説得力もある。

今すぐ、直ちに読まれる事を強くお薦めするとともに
結論と未来予想については、読者自らもトライしてみる事をお薦めしたい。 (RINDA/2008-10-21)

爆発するソーシャルメディア　セカンドライフからモバゲータウンまで グーグルを超えるウェブの新潮流 [ソフトバンク新書]

この本も面白かったが、今回の本は湯川さんの書きたかったあろう神髄が書かれている。
TV・広告業に携わる人は、必ず読むべき一品。
マスメディア？って本当に必要か？？と問いかけられる著書であることは間違えない。
私は、メディアでお金を貰って働いている・・・と言う人には、必読書。
これを読めば、10年先が見えるかもしれない。 (小林信一郎/2008-10-20)

　仮説を立てて、それを自らの足で取材し（文字通り自腹出張）自分の頭で考えたことを自らの手でまとめる。さすが通信社の編集委員の仕事だ。あらかじめ結論があって、取材もせずに、webからの情報をコピー＆ペーストして一丁上がり、の凡白の類書との差がここにある。
　特に、デジタルサイネージ（「電子看板」じゃないからねby著者）とモバイルウェブ最新事情に肉薄したレポートは必読。メディアの未来は、どうなるのか？　ではなくて「メディアの未来を、どう創っていくのか！」をどれだけ真摯に、真剣に考える時代が、今なのだ。本書の結論に賛同する人も、そうでない人も、この渾身のレポートを先ず読んで考え始めないと。 (tom-kuri/2008-10-15)

世の中こうなってしまうのか〜！という感じ。

もっと先の未来の話だと思っていたことが、アメリカではすでに始まっているという事実。

世の中がこれだけ急激に変わって行くとなると、そこには大きなビジネスチャンスがあるだろう。もちろん裏を返せば既存のビジネスにとっては危機にもなりうるのだけど。

ともかく早くこれを読んで、将来に向けて動き始めた方がいい。

(アマゾン太郎/2008-11-02)

　次世代の広告がテレビ，新聞，雑誌，ラジオから，インターネット広告へと変化するその過程を，著者自身の取材を踏まえて，客観的に述べられている。今まで以上にインターネットにより顧客情報の詳細情報が取得できるようになれば，サザエさんに出てくる三河屋さん的なアプローチが，インターネットで可能になる。そうなれば，大衆に広く伝えるマス広告というものは，今ほど意味をなさなくなる。そういう未来を著者は予見している。そして，その変化の仕方は，急激なものではなく，今までの広告媒体の周縁から徐々に浸食しはじめ，最終的に今までの４マスはコア部分のクリエイティブなものだけが生き残り，それ以外は淘汰されていくと述べている。著者自身の取材により得られた結論なのでとても説得力がある。
　また，個人情報をインターネットというクラウドな世界に預けてしまって不安はないのかという疑問に対して，著者は「お金を銀行に預けることと同じ」と述べている。これはとても納得した。銀行が信用に足る企業だからこそ，お金を預けられている。同様に，Googleなどが信用できるからこそ，Gmailを使えるのだ。もし，Googleが無断で個人情報を利用しようものなら，あっという間に倒産してしまうだろう。Googleのような企業はその重要性を十分に認識している。だからこそ，Gmailは普及していると言える。Gmailに限らず，私たちが「信用できる」と判断すれば，個人情報を顧客に預けることは，そこまで危険なことではない。むしろ，それにより利便性を享受できるのだから，メリットの方が大きい。
　この本で著者が述べている未来は，あながち間違いではないだろう。そして，その来るべき未来に対して，私達も対策を講じなければならない。 (長谷川 純一/2008-11-08)

通信社の記者が書いた次世代広告論。ネット広告業界ではちょと話題になっている本でもある。

ありがちな、googleが勝つか電通が勝つか、などという二元論を廃し、マス広告でもネットでもどちらでもないマージナルゾーンが今後広がっていくだろう、と予想している。そして、そこを制するのは、優れたクリエイティビティではなく、筆者が”三河屋さん的な”と形容する、優れた１ｔｏ１マーケティングのインフラとして機能するマーケティング・プラットフォームであると。

本書で語られるマーケティング・プラットフォームとは、例えばクラウドコンピューティング上で機能するオンライン上のBtoBサービスシステムやデジタルサイネージなど。この面に関して、クリエイティブの面を廃し、純技術的に語る本は珍しい。広告・マーケティング畑の人間が書くと、広告とはやはりクリエイティブ、という結論に帰結することが多いのだ。本書はそれとはまったく逆にプラットフォームビジネスの優位さ、またクリエイティビティの限界を謳っている。このあたり、いかにも通信社の人が書いた本らしい。

技術的な側面から今後の広告業界を占う本として貴重な一冊。必ずしもそのスタンスには同調はしないが、読んで損はなかったと思う。４点献上。 (黄金丸/2008-12-21)

　インターネットの普及でメディアはどう変わっていくのか、という長期的テーマを追いかけている著者が、今回はマスメディアを資金的に支える広告業界とインターネットの関係をひもといた本です。

　著者が広告業界の関係者を取材していると、マス広告の影響力が低下してきていることを理解している人は、思ったよりたくさんいました。
　しかし、業界人の関心は、既存プレーヤーとしていかに google の脅威に立ち向かうか、ということであり、今の予兆が示す広告の未来に気づいていません。

　取材を通じて著者の湯川さんに見えてきたのは、広告業界そのものがなくなってしまうかもしれない、という恐ろしい未来でした。


　湯川さんは、まず究極の未来、多くの人が望んでいる方向性とは何か、を考察します。
　それは、「人は広告に何を望むだろう」と問うことです。

　究極の理想をいえば、消費者が何か困っているとき、何か欲しいものがあるときだけ、タイムリーな解決方法、この商品が最適ですよという情報を伝えてほしい。

　湯川さんは、この究極の広告の姿を、サザエさんに出てくる三河屋さんに譬えました。


　インターネット時代を迎えて、次々と新しい広告技術が生まれる時代になりました。
　湯川さんの視点から見ると、Yahoo や google も、単に一歩先を行っているに過ぎない企業で、まだまだ新しい収益のしくみを持つＩＴ企業が登場してくるかもしれません。

　本書には、湯川さんの見た究極の理想形に近づくための、近未来の技術、新しい可能性を持つ企業の事例が多数登場します。

　広告業界人にも、商品やサービスを提供する業界人にも、興味ある最新技術情報のかたまりといっていいでしょう。 (くろやぎ/2008-12-01)

ソリューション営業で何かつかみたい人、
広告代理店に就職や転職したい人向け。

それ以外の人には役にたたないが、
曲がりなりにも結果出している人の言なので
共感するポイントはある。 (のぼります太郎/2008-11-13)

　現在就職活動中で、できることならば、いや、必ず広告会社に就職したいと思っている。そして、「クリエイター」としてではなく、「営業」として入りたいと思う。しかし、周囲から、「営業なんてやめとけ」といわれることが多い。営業は泥臭くて、利益のことばかり考えている「いやな人間」の印象がある、というのがその最大の理由だ。自分にもそういう印象がなかったわけではない。しかし、本書を読んでその印象が変わった。

　「広告会社の営業は『利益』を考えるのはもちろんだが、それ以上にコミュニケーション力が重要」「『人対人』の要素が強い」というのにとても興味を持った。昔からそういう仕事がしたいと思っていたからだ。
　もう、人からなんと言われようと考えはぶれない。「きっと、広告会社に入ってやる」と心に誓った。

　私と同じように、「広告会社い入ろうと思うけれど、少し迷っている」という人にはお勧めの一冊。本書を読むことによって、その不安に対する答えを導き出すことができるだろう。 (久保田真史/2008-12-20)

広告について専門外にも分かり易いように書かれている書籍はクリエイティブに偏っていると思います。しかし本書は営業視点から書かれています。特にサンアドやライトパブリシティなどの、営業の方が述べるクリエイティブと営業との関係は必見です。 (hirak/2008-09-30)

消費者インサイトの見つけ方、そのインサイトの中からキーインサイトを導く方法、そしてプロポジションへの落とし込みといった流れが丁寧に網羅されています。

常に結果が求められる現在のプランニングでは、消費者から発想することはとても重要なファクターになっています。
クライアント発のプラニンングですと、商品への思い入れが強い分、フラットな目で見れておらず、本当の意味での課題解決になっていない場合が多いです。
そんな時に使うのがこの「インサイト」を用いたアカウントプランニングという発想だと思います。
消費者に向き合うからこそ、結果へ最短の距離で辿り着けるのではないでしょうか。
これまでの広告会社では、クライアントとの関係が主従関係になっていることが多く、こういった発想への転換がとても難しいとは思いますが、今後、真のパートナーとして残っていくためには身につけ、実践していかないといけないスキルなのでしょうね。
そのためにはとても参考になる本だと思います。
(sample12/2008-11-05)

なぜ、人が思いつかないことを思いつくのか。
それは、思いついてしまったから...

洞察とは霊感であり、
突然訪れる啓示のようなものであり、
それゆえに極めて個人的で当事者の才覚やセンスによるところが大きいもの...

そう思っている人は多いのでは。

この本は、筆者の前作「インサイト」から一歩突っ込んで
「言われてみれば簡単に思えるけど、なかなか思い付かないこと」
をどう導き出すのか、どう発見するのかを、まさに実践トレーニングというにふさわしい
とても具体的な形で提示してくれる。

それは、よくある「こんな風に考えてみましょう」的なフレームの提示ではなく、
具体的な調査の方法（というかその質問内容まで！）やワークショップ、ブレーンストーミングの中身まで
をつまびらかに明かす形で提示されている。

特に、最後リアルタイムで綴られる実際のワークショップの模様は圧巻。

マーケティングその他企画職に携わる人には
相当参考になるはず。 (ルイス/2008-11-01)

「インサイト」あまり聞きなれない言葉でしたが、「コンセプト」とは違うアカウントプランニング発想法の一つです。

三流のなんちゃって広告屋は、中途半端な市場調査をもとに商品特性をなんとなく分析し、ブランディングを画策し、レトリックで締めくくる。といった旧態依然のコンセプトメーキングでクライアントの了解を得ようとしますが、こういった作り手側の論理が、抽象的でいかにダメなのかが本書でよく分かりました。

コンセプトを成立させるために、ターゲットとなる消費者のマインドは、あくまでバックボーンとして創作されることが多々ありますが、本書は、この消費者側のマインドに焦点をあて、探り出し、的確な提案をする実践的な手法が書かれています。「インサイト」を丁寧に掘り下げることにより、差別化を画策することができそうです。


また、実践手法（考え方）の中に、企業側論理を押し付けてはいけないといった禁止事項もキチンと解説されています。どうしても、モリで突くより網、ライフルより散弾銃といった心理に陥りがちであるといった指摘も的確にされています。対象をまとめるのではなく、選択することが重要といった指摘にはしびれてしまいます。

顕在化した定量的調査は必要とせず、対象消費者の潜在意識に基づくインサイトは、入りやすい反面、対象消費者になりきるためのジェネレーションギャップなどが課題となるかも。

商品企画、広報の他にもコミュニケーションツールとしても使える実践手法を紐解いた良書です。
(JUNPAUL/2008-12-03)

著者の前作も読ませていただきましたが、本書はタイトルが示す通り、より実践的で、テキストとしても使えるものになっています。

インサイトはけして曖昧なものではなく、売り上げアップのための、最強の力だと思わされました。

製品から発送していくと、往々にして、消費者とかけ離れた都合の良いインサイト（もどき）が作られていく・・・本当にその通りだと思います。

ターゲット消費者になりきるワークショップなど、ひとりでもできるツールが役に立ちます。読みごたえもあり、とても良い本です。 (ハロウィーン/2008-10-25)

著者は大手広告代理店に勤務した経験を持ち、転職後コンサル会社でマスコミ業界を相手にしていたというだけあって、「いまマス広告に何が起きていて、技術革新も含めて、今後のマーケティングがどうなるのか、その時に必要なリテラシーは何か」ということについて、情報や知識を拾うためにはよい本だと思う。ただ惜しむらくは、立場と論点が旧態然としている点だ。マス広告ありきの立場で、消費者認知ベースの論点となっている。つまりマーケッティングといってもマス前提なので、経営や事業の目線からは遠い内容となってしまっている。著者が主張する新しいマーケッティングリテラシーを高めても、儲かる手応えが感じられない。理由は明快だ。マスマーケッティングを行う企業はごく一部の大企業だし、認知は利益を説明しないからだ。立場と論点を明確にして書けば、もっと面白い本になっていたのではないか。 (Solange/2008-10-06)

過去の事例を踏まえた上で、“未来”のマーケティングの像が書いてある本。
広告の非効率さの実態も驚愕でしたが、それ以上に消費者のあり方を考えさせられます。
5年位前から、消費者の時代だ、口コミが重要だと騒がれてきましたが、本当にそうなのか？
広告の終焉と同時に、あぐらをかいていた消費者のあり方も変えていかなければ、また新しい手法に飲み込まれてしまうだけ。
それゆえに未来像が書いてある本書は勉強になりました。
(mika/2008-06-22)

いわゆるテレビCM崩壊時代のマーケティングについて語られた本。
類書ひしめく中でも、現状分析が的確で、
かつ業界本位でなく、消費者が主役のマーケティングというものを
しっかり見据えているところがいい。

文章も平易で、具体的に挙げる提案もとてもわかりやすい。
ドコモ2.0がダメな理由とか広島球場立替プランの話とか、すごく面白かった。

ただ、タイトルからすると消費者教育の啓蒙本っぽい感じなので、
それでいいのかなという気もする。
もちろん、消費者に向けたメッセージにはなっており、
著者としても「消費者がイニシアチブをとれ」ということを
言いたいのだろうけど、ここで書かれていることを理解すべき
一方の当事者(メディア･広告・マーケティング関係者）の
感性と合うのかどうか。私の場合、たまたま著者の対談を某記事で見て
この本を知ったのだけど、ただタイトルと表紙を見ただけだったら
買う気になったかどうか…。

ついでに言うと、サブタイトルは「知的・消費の技法」という
意味なのだろうけど「知的消費・の技法」とも読める。
まあ、そのへんはどうでもいいですが。
(どあーず/2008-07-17)

あとがきに著者は、「もうこんなことはわかっているよ」という批判がくることはわかっている、それでも知らない人もいるからあえて「中学生のためのメディア・リテラシー」として出したのだと謙遜して書いているが、評者の見るところ大半の大人がわかってはいないことが書いてある。そして、それはおそらく最も重要なリテラシーのはずである。
その中身については、他のレビュアーの皆さんがいろいろ書いている通り。評者にも見解はあるが、それをモロに書くと最近本レビュー管理者から掲載されないことが多いので控えておく。多くの評者と大差はないからでもあるが。
一点だけ指摘しておくと（「そんなことはわかっているよ」という人が多いと思うが）、著者はマーケティング業界の佐藤優なのだ。なぜなら、著者の谷村も『正論』と『週刊金曜日』に平行して原稿を書いているから。これは相当にユニークなことである。この姿勢だけでも、どこかに面白いところがあると思う。 (野火止林太郎/2008-08-09)

　一度、本書を読んでからグーグルのプライバシーポリシーを読んでみると良いと思う。

　そこには、本書に書いてある通りの動機とシステムで情報収集を行い、それを利用しようと
しているグーグル側の姿勢が、モロに伝わってくる文章が存在しているからだ。この巨大企業
の思惑に、私はごく単純に「ここまでやるのか」と驚いた、と同時に「よくやるよ」と呆れて
しまった。

　まったく、現代社会の強者は本当に強気だ。こちらがグーグルの動機を理解していれば直接な
不利益を被ることはないと思うのだが、それでも何か不安になってしまうような昨今の
「言ったもん勝ち」的姿勢をグーグル側から感じてしまう。

　このような局面を打破するには、やはり私たち一般消費者が「知的消費」を心得なければな
らない。そして、それはそんなに難しいことではないのだろう。何故ならば、本書はマーケテ
ィングに関する専門的知識のない学生の私にも抵抗なく読み解くことができたからだ。

本書には、明日の消費を考えるきっかけが詰まっている。

(Y.S/2008-07-11)

一見華やかに見える広告業界ですが、表に現れているのは「氷山の一角」で、見えない部分は相当多くの課題を抱えていることが、具体的な事例を示しながら解説されています。その上で、そうした矛盾を解決する「解」を持っているのは、あくまで私たち消費者であるという、いわば「消費者主権論」を唱えています。これまで売る側の方法論でしかなかった「マーケティング」を、消費者の社会変革の手段にもなりえることまで論理的に構築したのは、かなり独創的な発想ではないでしょうか。
　この本で紹介されている方法（例えば広島球場の建て替え）を使ってチャレンジするプロジェクト立ち上げ、それをドキュメンタリーとしてテレビ番組化したならば、非常に面白いものができると思います！
　巷にあふれるテーマを水で薄めたような新書に読みなれてしまうと、「胃もたれ」するかもしれませんが、その分、読み応え十分の内容です。

♯ただし、普通の「消費者」はこのタイトルで引いてしまうかもしれません。「マーケティングの貧格」といったタイトルの新書だったらベストセラーかも・・・？

(あまでうす/2008-07-08)

正直申し上げて、「それほどでは・・・」という感じです。

広告業界の片隅に関与しているおじさんが、新橋の飲み屋で「いやぁ、広告業界ってもうだめなんだよねぇ〜。だってさ・・・」と、くだを巻きながらしゃべっている酔っぱらいの面白い話の域を出ていません。実際の潮流は実際そうだと思うし、的を射ている指摘も多々あるのですが、いかんせん著者に思いこみによる認識不足、勘違い、思いこみ、間違った情報が多々存在しています。　きちんと自分の認識を確認するべく、裏とり等の取材・情報収集に時間を割いたならば、そんなこともなく、スマートな自論の展開ができたであろうに、浅い知識と聞きかじりで本を出すとこうなる・・・という例ではないでしょうか。

また、後半で著者の提言している「ポイント」を活用した「広告？」論ですが、あまりにも現実離れをしていて、「あーあ、ほろ酔いから泥酔になってしまったなぁ・・・」と、ある意味面白く読ませていただきました。

(osamuｔ/2008-09-14)

地デジを検討する上で、大変参考になった良書です。
「画質のハイビジョン化はビジネスの成功につながらない」
「全国一律にハイビジョン放送を行なえるＢＳデジタル放送さえ不振なのです。
地デジにできてＢＳデジタル放送にできないことはありません」

「地方局はキー局が作った番組を中継するだけで、つまり「何もしないで」儲かっていたのだから、
そのしくみを絶対に変えたくなかった。キー局にしても天下り先としての「子会社」は確保しておきたかった
（純粋に技術とビジネスの効率を追求すると、全国ネットのしくみはＢＳで代替できましたし、
地方取材班の確保はプロダクションと契約すれば済みました）。
許認可業行政の枠組みを変えたくなかった役所の思惑とも一致したのです。
ビジネスのしくみも変えたくなかった。テレビＣＭこそが消費を司る王様であり続けてほしかったので、
ライバルの芽は摘んでおきたかった。そこで、インターネットのホームページ作成規格（ＨＴＭＬ）とは互換性のない、
さらに言うと性能の低い規格（ＢＭＬ）をわざわざ作り出して採用し、放送と通信が融合しないようにしたものが地デジなのです」

「アンテナや配線設備は「自然に」買い換えるものではありません。一般家庭でも費用負担が大変なのに、
集合住宅では共有設備の改修となり、費用負担含めて工事の合意のとりつけは大変なはずです」
「地デジの対応負担の大きさにによって、テレビから離れてしまう人が出るため、テレビは「大衆」の娯楽ではなくなります」

「最悪のシネリオは、２０１１年になっても、アナログ放送が停波せず、
アナログとデジタルのサイマル放送がだらだらと続くことです。
放送弱者の救済策として、アナログの延長話はいずれ出てきそうですが、広告収入型テレビ放送自体が縮小する中で、
サイマル放送が続くことは、コストがかかるばかりで次につながる模索ではありません。単なる問題の先送りです」 (沈思黙考/2008-08-18)

「消費者主導のマーケティング」

この言葉が意味しているものは何か？

それは我々が消費される側から

消費する側へ回るということである。

もうお気づきの方も多いであろうが

我々は消費しているようで実は消費され続け、

そして消費され尽くされようとしている。

サブプライムローンも原油高騰も、

連日発覚する偽装問題も、

果てには税金の無駄遣いも、

我々が消費される側であることに

端を発している。

よくここまで耐えたものである。

でももう我慢しなくていいんじゃないかな。

そろそろみんな消費されることに飽きたんじゃないか？

そしてそんな仕組みしか作り出せない今の世の中にも

うんざりしてるんじゃないか？

少なくとも俺はうんざりしてるよ。

主体的に消費するということはどういうことか

一緒に考えてみないか？

そして一緒に行動してみないか？

そうすればもっと楽しくなるよ。

ほら。わくわくしてきたでしょ？

(hayazon/2008-07-05)

「広告も変わったねぇ。」というタイトルをなぞるように、
天野さんをホストに業界のさまざまな世代のスターたちが
つぎつぎ登場する対談が、はっきりいって楽しい。

そうなんだよ、このこと（ウェブとマス広告のゆくえ）について
こういう人たちに話し合ってほしかったんだよ、
と思わず拍手を送りたくなりました。

それにしても驚いたのは、天野さんのウェブへの理解力。
ちゃんとよく知ったうえで、ここがどうだ、あそこがどうだと、
広告の視点で分析されている。やっぱ、さすがです。 (ひらぐも/2008-12-03)

広告というビジネスを語りながら、立派な社会時評になっている奥の深い本。活字・ラジオ・TV・ウエッブと、広告媒体の変遷は、そのまま日本社会の変遷と軌を一にしており、それに連れて日本語も変ってきている・・・言文一致/言文一緒(?)・・・のだと解る。日本文化の奥底には「言霊」が根付いている、だから日本人は言葉への畏敬があり識字率が高いという指摘は大変に面白かった。対談形式の後書きもユニーク。一冊の本ができるのには、著者だけでなく、有能な仕掛け人の存在が不可欠であることも判った本でした。 (リンリンリン/2008-12-02)

本書を拝読する前に、まず以前に起業経営していたベンチャの時の広告について思いを馳せてみました。当時小さい企業ながら、かなりの金額を支出していました。不肖私の悩みは、費用対効果の測定が困難だったことと、どうやって費用対効果を高められるのかという二点でした。この悩みは解決しませんでした。それでも広告宣伝が大事であったことは言うに及ばず、ということでした。本書を拝読するにつれ、目から鱗が落ちる思いでした。多くの経営者は、経営学のテキストを小脇に抱え、考えているとは限りません。仮に今まで数多くの教科書が述べている経営理論を利用したとしても、必ず成功するということでもありません。それは過去の結果から集約された、結果としての戦略論を論じたものに過ぎないからです。ですから小さな企業も大きな企業の経営者も、その都度その場でその時最も適切と思われる意思決定で行動を行っています。つまり問題設定、モデリング、シナリオを考慮したシミュレーション、そしてそれらがアカウンタビリティにつながるという一連の行動です。本書は、結果としての戦略論ではなく、そういったアブダクション的推論とプロセスに基づく行為を重要視した点で、大変実践的な書だと思います。私にとっては印象的な書でした。
(トムヤン君/2008-10-31)

金融関係では、当たり前のように行っていいるROIを　マーケティングの分野に生かしていく方法論についての、平易な解説書ですね。　前提条件をどうとらえ、マーケティングにおけるInestmentに対しての、商品売上に関するReturnを、どう、計量的にとらえるかについては、日本ではまだ、あまり　解説書などを見たことがないので、大いに参考になりました。　社内で　当たり前のように発生している広告費を　効率よく再配分できるかは、この時代には、必要不可欠化になっていくかもしれませんね。　 (カモミール/2008-10-31)

広告を使用したプロモーションにおいて、「同じ費用でより多くの成果を出すには」という主題。


"成果指標と目標を関係者で共有し、広告を実施、マイルストーンを決めて効果を測定し、プロモーション期間内で改善していく"

といったアプローチを紹介している。
ただ、紹介しているのはアプローチだけで具体性に欠ける。
筆者がマーケティングのコンサルティングファームを営んでおり、具体策を紹介すると、顧客との守秘義務違反になるからかもしれないが…。

また、このアプローチ自体はネットやモバイル広告の業界では至極当然のことであり、既に日常の活動内で実施されている。
(むしろ、実施していない場合は代理店としては淘汰されてしまうレベル)

故に本書は、自分を含めネット広告などに携わる人間にとっては、殆ど刺さらない内容といえる。 (RYM/2008-10-31)